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关于抖音运营我们该怎么做呢?

来源:丰采网  作者:丰采网   2020-07-26 阅读:857

在DOU+投放中,我们遇到过的问题?

1、新账号,条条视频投DOU+,一条爆款都没有;

2、精心制作的视频内容,咬牙投了几百上千,却没有等到意料中的爆款;

3、听“老师们”说播赞比、播粉比到达某个数值是最佳投放时机,真投了,没卵用;

4、好不容易等到一条爆款,越投效果却越差;

5、DOU+定向投放没用,系统自动推荐“包治百病”?;

6、直播DOU+,陆续投了很多,最高在线人数不过百;

7、DOU+给的流量很奇葩,全都不是我的目标用户;

..........

告诉你通过DOU+为短视频加热的原理,并细致的讲解DOU+三大玩法:

1、通过自定义投放加速新账号冷启动;

2、通过DOU+为短视频内容加热需要注意的事项;

3、直播DOU+应该怎么投放?


1.DOU+到底是什么?

DOU+的本质就是为内容进行流量的采买。

但是,区别于信息流广告, DOU+采买的流量,不具有广告标记,且与视频的自然流量共享频控规则,可以无缝融入抖音推荐流。

这个就是DOU+最大的价值,它可以在短时间内为视频内容获取来自于“自然流量池”的额外流量。

我们都知道,在抖音的自然流量池中,视频内容表现的越好(播放量、完播率、互动率、关注率),所能得到的曝光机会就越多,

举个例子(仅为示例,数据不具备任何参考意义)。


假设视频A上线20分钟后,产生了10000次播放,视频的完播率达到了20%,系统根据完播率在下一个20分钟内,给这条视频分配了4000个播放量。

又经过了20分钟后,系统会重新审视该视频用户反馈指标,如果视频完播率下降到15%,则为再下一个20分钟分配3000次播放;

如果视频完播率上升为25%,则为再下一个20分钟分配5000次播放。即,为反馈率更优异的内容配比更多的播放量。 

每一条在抖音自然流量池中的内容,自上线起,都要经历这样(评分—排序—放量)的过程,进而逐渐形成爆款。

在这个过程中,DOU+是可以为我们补充来自自然流量池中的播放量的。

也正因此,DOU+所补充的播放量是一把双刃剑。


如果内容优秀即用户反馈指标优秀,那么DOU+可以让你更快的获得更多的播放量。相反,如果用户反馈指标不佳,

DOU+补充的更多播放量则是在加速内容的“死亡”。这也就是为什么,很多朋友在投放DOU+结束后,播放量越来越少,甚至为0的原因。 

与此同时,我们在前述文章里,有提到过热点是具有生命周期的。实际上,抖音上面的每一条内容,都存在生命周期。

一方面,没有任何一条内容能够满足所有用户的口味,随着播放量增高,看到的用户会越来越多,用户反馈必然会呈现下降的趋势;另一方面,

抖音自己也会不断的去寻找新的爆款内容,为具有潜力的视频赋予更多的流量。

也就是说,随着时间流逝,视频所能获得的自然播放量一定是越来越少的。倘若视频已经进入衰退期,购买DOU+也很难提高自然流量的分配。

这也就是为什么为几天前的爆款追投DOU+通常无效的原因。 

看到这里,想必大家对DOU+能起到的作用,应该有了一个比较清晰的认知:DOU+可以为优秀的短视频作品在上线初期(进入衰退期前)

获取额外的播放量以加速视频的成长。

那么,DOU+在具体实战中,应该怎么用呢? 


2.通过DOU+加速账号冷启动


第一种是自定义定向推荐,可以选择性别、年龄、地域和兴趣四大特征标签。其中,兴趣标签是改版后新增的选项,且可以选择多个兴趣。

相较于改版前,兴趣标签可以大大提高投放的精度,但是对比巨量信息流广告能提供的定向标签来说,整体还是比较粗放。而且,

通过此方法进行投放,整个CPM的价格翻了一倍,就是说同样的价钱,我们获得的播放量会比其他方式投放要少一半。

第二种是达人相似粉丝推荐。顾名思义,就是推荐给所添加的达人粉丝特征相似的用户,目标达人的粉丝画像越聚焦,投放就越精准。

这种投放方式性价比较高,但是流程也更复杂,需要通过抖音星图平台或者其他第三方数据平台,锁定目标达人,然后再回到DOU+进行投放。

以卡思数据平台为例,需要经过以下三个步骤找到你想要的与你粉丝画像匹配的达人:

初筛:在达人搜索功能中,先选择账号所处的内容赛道,然后为该赛道的账号从不同角度添加限制,如:要做一个美妆教程类的账号,

就可以先选择美妆标签,然后选择年龄在18-32岁之间,女性粉丝占比80%以上。


精筛:经过初筛,我们已经可以看到很多符合要求的账号了,接下来,选择按近30日增粉进行排序。近30日增粉较多,代表该达人比较活跃,

且内容质量佳。可以在一定程度上避掉静默粉丝过多的账号。接下来,我们就要对筛选结果逐一判断了,要重点判断内容调性是否与你相符,

尤其是爆款视频的内容调性。

投放:经过精筛后,就已经能够锁定一批达人了,再回到DOU+投放页面,选择这些账号进行投放。投放的时候有两点需要注意,

第一,选择小金额、低时长进行投放。投放结束后,第一时间看结算报表和视频监控数据,若效果佳,可以追投;若效果不佳,及时止损。

第二,尽量不要选择头部、超头部的达人进行投放,粉丝量越大,粉丝特征越分散。 

至此,整个投放过程就结束了,接下来就是看数据了。


对于垂类账号来说,冷启动过程中配合DOU+进行投放会更加有效,当账号特征足够明显的时候,就可以不用定向的方式投放了,

直接用系统智能推荐即可。

通过DOU+做账号冷启动,我们的核心目的并不是做爆款视频,而是要尽量保证看到视频的都是目标用户。


3.如何通过DOU+为短视频内容进行加热


第一,  要用“数据化”的思维玩DOU+。

数据化是指尽量为每一条视频的每一次投放建立数据报表,寻找你自己的内容G点。

不要寄希望于任何“绝对指标”,每一个账号的特征都不一样,每一个赛道的内容也不一样,别人数据上的经验,你是无法复制的。

只有建立自己的“数据库”才能通过数据为未来的内容创作、DOU+投放提供参考。 

第二,  要用“精细化”的运营模式玩DOU+,切忌“简单粗暴”。

做DOU+就是一种广告行为,而广告的目的,很大程度上是为了效果。内容不同于商品,对于视频DOU+来说,播赞比、播评比、播粉比,

就是我们最终的考核目标。把预算进行拆分,多做测试,只有当视频具备爆款可能性的时候才进行追投。与此同时,还要和内容团队、

运营团队统一战线,适当的情况下,内容为效果让步也是必不可少的。

另外,DOU+也是检验视频是否合规的好办法,DOU+审核远比系统审核要严的多,对于很有信心的内容,不妨投点DOU+试试,

最起码能保证内容不因为踩坑而没有播放量。 

好了,视频DOU+就说到这里,接下来我们重点说说直播DOU+。


4.如何通过DOU+为直播内容进行加热?


1、计费方式不同,视频DOU+是推荐给“多少人”,每个人1次播放,是按CPM(M=Mille,千)的形式收费,每千次播放为20元左右;

而直播DOU+是预计带来多少观众,用户从看到推广内容到进入直播间,中间是存在一个点击行为的,也就是按CPA(A=action,行动)进行收费。

细心的朋友可以发现,现在直播DOU+同等投放金额下,按不同形式进行投放的预计效果有很大的不同,在我五月份截图的时候,

不管是选择视频投放还是直接加热直播间的方式“预计给直播来带的观众”都是25-150人,而最近截图,推荐视频加热依旧为25-150人,

直播间直接加热效果缺变成50-300人,效果翻倍。


2、投放目标不同,视频DOU+的投放目标以互动(点赞/评论、看账号主页)和关注为主。而直播DOU+的投放目标是以用户在直播间内的

行为为主,包括,给观众种草—用户点开购物车、查看商详、下单的行为;观众互动—用户打赏、评论等互动行为;直播间涨粉—用户在直播

间内的关注行为;直播间人气—直播间的看播人数和在线人数(用户停留时长)

3、曝光时长不同,视频DOU+定向版投放时长可选2小时、6小时、12小时、24小时。而直播DOU+的在线时长则是0-24小时,以0.5为增长单位。

4、投放素材不同,视频DOU+只能以视频内容为主体进行投放,直播DOU+除了可选视频内容外,也可以选择直接加热直播间,即同步直播内

容为主体进行投放。

除了以上四点外,两种方式推荐逻辑也有不同,视频DOU+更多会以用户对视频内容的兴趣偏好进行推荐,如:什么类的视频看的更多?并产生

过点赞、评论、转发、关注行为;而直播DOU+则是以用户对直播的兴趣偏好为主进行推荐,如:在什么类的直播间中停留时间更长?并产生过

购买、送礼、评论等行为。2、投放目标不同,视频DOU+的投放目标以互动(点赞/评论、看账号主页)和关注为主。而直播DOU+的投放目标

是以用户在直播间内的行为为主,包括,给观众种草—用户点开购物车、查看商详、下单的行为;观众互动—用户打赏、评论等互动行为;

直播间涨粉—用户在直播间内的关注行为;直播间人气—直播间的看播人数和在线人数(用户停留时长)

3、曝光时长不同,视频DOU+定向版投放时长可选2小时、6小时、12小时、24小时。而直播DOU+的在线时长则是0-24小时,以0.5为增长单位。

4、投放素材不同,视频DOU+只能以视频内容为主体进行投放,直播DOU+除了可选视频内容外,也可以选择直接加热直播间,

即同步直播内容为主体进行投放。

除了以上四点外,两种方式推荐逻辑也有不同,视频DOU+更多会以用户对视频内容的兴趣偏好进行推荐,如:什么类的视频看的更多?

并产生过点赞、评论、转发、关注行为;而直播DOU+则是以用户对直播的兴趣偏好为主进行推荐,如:在什么类的直播间中停留时间更长?

并产生过购买、送礼、评论等行为。


直播DOU+两大内容要素:

第一,  所投放的内容,本身要具备足够的吸引力,能吸引更多看到内容的用户进入到直播间。

第二,  投放内容、投放目标、直播内容,三者必须要高度相关,这样才能保证用户进入直播间后有转化行为。 

我们知道做什么样的投放内容后,再来看DOU+,DOU+提供两种内容形式,第一种是短视频,第二种是直接加热直播间。

投放短视频为直播间加热

首先,我们要保证制作的短视频,满足前面说到的两大内容要素,尤其是第二点,要与投放目标和直播内容高度结合。

比如是带货直播,直播的目的是卖货,那么短视频的内容务必要与“货”高度相关。而要是才艺类直播,那么短视频内容则要与才艺高度相关。

其次,结合自身优势制定视频策略。

为直播引流的短视频会分为两类,第一类是预热类,第二类是引流类。

预热类短视频通常于直播前一天或直播当天发布,目的是为了吸引粉丝第一时间进入直播间,并从一开始就为直播间带来庞大流量。


引流类短视频的目的就是为直播间引流,用户在看到视频的同时,点击头像即可进入直播间。这类短视频简单粗暴,把直播间中最吸引人的

部分拿出来,进行适当的演绎,拍成短视频即可。

这类视频在平台上越来越多,更适合粉丝量低的账号,尤其是低粉带货类账号去做。在做这类短视频投放的时候,要注意尽量在直播开始前的

半小时至三小时内发布并进行投放,因为短视频通常在这个时候是流量高峰,而且我们要留出一点空闲时间为内容做一些互动引导。

也可以适当的多发布几条短视频,去薅一薅短视频自然推荐的流量。

但是,随着这类视频越来越多,这种玩法的成本会越来越高。因为默认推荐页的短视频推荐规则和直播DOU+短视频加热的规则不同,

前者更看视频质量,后者更看预算和转化效果。对于追求ROI的带货类直播来说,后期更应该考虑FEED流直播间广告。

另外,直播DOU+的短视频投放可以结合视频DOU+一起来做,一方面,视频DOU+是按千次展示付费,所能获得的流量更稳定;另一方面,

视频DOU+拥有粉丝必见功能,相对于陌生用户来说,粉丝对主播的认可度会更高,有利于提升直播间内的各类互动/转化数据。


最后,想强调一下,“玩”抖音,“内容思维”一定是第一要素,不管是直播还是短视频也好,优质的内容绝对是核心。但是,想“玩好”

抖音的话,除了“内容思维”外,你还要具备“广告思维”和“数据思维”。

广告思维:在广告的逻辑里,不会存在人人喜欢的内容。只对目标对象进行诉求的精准投放才是所有广告主的终极追求。

数据思维:数据思维是一种量化的思维模式,要养成依靠数据发现问题、分析问题、解决问题、跟踪问题的习惯。


标签: 抖音 直播 推广

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