如何做好信息流广告日常投放及数据分析？

着移动互联网爆发式增长。信息流广告得益于RTB技术，通过用户标签实现精准投放，并与内容混排在一起，对用户体验相对较好。逐渐成为广告

主数字媒体投放的主要模式之一。

想要作为一名优秀的信息流广告优化师，行业研究、卖点提炼、创意策划、预算评估、用户分析、数据分析与销售口径对接等，每一部分的能力都不

可或缺。

信息流广告日常运营最主要工作：

1.前一日投放数据排查

在工作最开始，应该查看的主要有昨天花了多少钱，带来了什么样的效果，展现、点击，以及成本。同时将数据录入报表，以便于日常数据分析。

其次是了解成本以及KPI的达成进度

2.分日期投放数据排查

信息流产品的本质是推荐内容，广告的分发都取决于内在的推荐系统。对于一家商业公司而言，在绝大多数情况下，推荐系统的目标都是为了完成

某个商业目的。

以头条为例，用户观看头条系的内容，不论是文本，还是抖音、西瓜、火山等短视频都是UGC，或时事热点免费内容。

头条无法通过会员费或者订阅费赚钱，其最主要的商业模式是内容中的广告“总”收入。以商业目标来制定推荐系统优化目标的原则，显然头条采用

产品“使用时长、频次”作为优化目标的更为合理。

推荐系统的目标优化除平台单次广告收益外，还需要引入用户体验与广告主效果作为了平衡三方利益的平衡最优化。

所以数据波动不仅仅是消耗与成本的波动，还会参考到其他各项数据指标进行流量的分配。帐户在不进行人工干预下，展现及效果等数据是及其不

稳定的。

查看分日期投放数据就是为了判断异常现象，便于及时针对峰值低谷作出相应调整。

3.分帐户投放情况排查

确定了数据异常现象时间节点后，需要对数据进行细分纬度分析。如果是多帐户投放，最先应该排查分帐户投放情况。

4.分位置投放数据排查

在帐户1中抽取分资源位COST PER LEAD数据进行排查，其中西瓜、头条成本数据波动幅度较大，同时出现极值。

继续向下细分，则是不同端口IOS、Android，以及不同端口下各尺寸素材的COST PER LEAD数据趋势对比，进而找到影响整体COST PER LEAD

数据指标的根源。

该案例导致整体COST PER LEAD数据波动原因是7.22日帐户1/2同时上新了一条活动创意。通过与帐户2转化量、以及展现消耗趋势数据的对比，

可判断创意未出现衰减。

唯一的操作则是因帐户1中该创意跑量效果一直不错，且转化量稳定增长。在9.15日，执行帐户操作的优化师同事将该创意所在计划预算额调整至原

有的3倍预算。

通过对比投放以来的其他各项数据，发现帐户1中该创意兴趣细分趋势在不同兴趣分类展现与过去比例出现较大差异。说明开大预算后，系统对该

创意进行更多其他类别兴趣的人群探索。

新增消费的兴趣分类转化率较低，导致预算消耗过快，成本暴涨。9.21-9.22则受该消耗过快影响，充值未及时帐户暂停。

在重新充值后，帐户1中该计划成本仍居高不下，最终只能关闭重建，成本才得以恢复。另外从分资源位历史趋势数据上看，抖音COST PER LEAD

要远低于西瓜、头条。

出现这种数据表现，到底是因为西瓜、头条投放额度较低导致数据随机性较大，还是其他人为操作因素？需要具体问题具体分析，做为下一步帐户提

升的优化点进行规划。

5.分素材测试数据回顾

若广告投放规模庞大，通常帐户中会有多个创意。除通过分日数据监测来定位影响核心指标的问题外，还需要定期对素材测试数据进行回顾。

素材是创意下的子元素，所以对数据波动的影响，往往会因为投放的数量大而将素材效果隐藏起来。为了保证账户效果的平稳，素材测试在投放中至

关重要。

素材测试一般涵盖：落地页、文案、视频图片等。

针对创意素材测试可以按照产品卖点、用户心理、使用价值、以及需求场景出发，提炼文案、视频脚本的素材内容。

落地页测试思路，可利用橙子建站相关工具，分析用户行为及用户心理，指导改善落地页影响关键指标的数值。

另外需通过像橙子建站中的工具对用户行为进行观察，发现用户点击不同素材偏好。并分析用户心理，如不同素材排版的先后顺序，素材不同尺寸、

版本点击量占比，进而从角度出发逐渐优化落地页。

在常规投放中穿插优质素材测试跑量的展示虽有助于整体回报效果。但也需要对空耗、超成本计划及时进行关停，即便这些计划消耗占比较小，

也会导致账户整体成本偏高。

6.定向数据测试做积累

定向测试这部分相关工作，往往适用于存量用户较大的广告主，一般在具有自身的数据管理平台的情况下发挥空间较大。

通过数据管理平台收集自身用户各种数据，结合算法的能力给用户打上不同的兴趣标签，基于用户兴趣实现个性化的推荐、搜索、内容导购等服务。

因其数据大多来源于第一方，所以可以很好的直击用户真实诉求。基于标签来组合人群，生成各类人群包做广告精准投放，已完成各种运营层面的数

据指标。

其他媒体新产品，新功能测试，如托管实验室，穿山甲资源位等新产品的测试及总结。同时每周五需要对近4周各个维度数据总结，进而了解整体广

告投放的进度、状况、方法以及KPI完成情况。